Le aziende cinesi “scuotono” la concorrenza nel mercato delle consegne tramite app

L'ingresso delle aziende di consegna cinesi promette di rivoluzionare il mercato delle consegne tramite app, con conseguenze per concorrenti, consumatori e fattorini.

Il colosso Meituan, proprietario del marchio Keeta, ha annunciato investimenti per 5,6 miliardi di R$ nel Paese. E 99Food, una startup brasiliana acquistata nel 2018 dalla società cinese DiDi Chuxing, prevede di stanziare un altro miliardo di R$ per potenziare la sua strategia di consegna a domicilio creando una “superapp”.

Gli investimenti miliardari puntano a conquistare gran parte del mercato brasiliano, composto da circa 1,2 milioni di esercizi commerciali, di cui il 71% opera con il metodo della consegna a domicilio, secondo i dati dell'Associazione brasiliana di bar e ristoranti (Abrasel).

"La concorrenza influenzerà il mercato, le aziende, i lavoratori e i consumatori", afferma il consulente Paulo Renato Fernandes, professore alla Fundação Getulio Vargas (FGV-RJ). "Ma qualsiasi investimento in Brasile è eccellente. Abbiamo bisogno soprattutto di investimenti in tecnologia. Se li porteranno, sarà spettacolare."

Il più colpito, iFood afferma di essere pronto

L'azienda che probabilmente sarà maggiormente colpita dall'arrivo dei cinesi è iFood, che gestisce l'80% delle consegne nel Paese. In Brasile, la piattaforma si trova ad affrontare una concorrenza marginale da parte di Rappi, che prevede anch'essa di espandere le operazioni, con un investimento previsto di 1,4 miliardi di R$ nei prossimi tre anni, il 40% dei quali sarà destinato alle consegne ai ristoranti.

La scorsa settimana iFood ha annunciato una partnership con Uber per integrare le app. Gli utenti di iFood potranno prenotare corse Uber senza uscire dall'app e, sulla piattaforma Uber, sarà possibile accedere ai servizi di consegna di iFood.

Rafael Corrêa, responsabile della comunicazione istituzionale di iFood, afferma che l'iniziativa era già in fase di progettazione prima che iniziasse il dibattito sulla concorrenza. “Integrando i servizi in un unico ambiente, offriamo maggiore praticità.”

Di recente, l'azienda ha lanciato la campagna "iFood is Everything for Me", che rafforza il suo ruolo di piattaforma completa di prodotti di largo consumo, integrando supermercati, farmacie, negozi di bevande, negozi di animali e altri rivenditori al dettaglio.

Ha inoltre investito nel supporto alla crescita delle attività partner con iFood Pago, che facilita l'accesso al credito, generando un aumento del 37% degli abbonamenti nei ristoranti a gennaio.

"Il mercato brasiliano è dinamico e competitivo, ma offre anche grandi opportunità a chi comprende le esigenze locali e investe in soluzioni personalizzate", afferma Corrêa.

Meituan è noto per essere aggressivo

Tuttavia, affrontare la strategia cinese non sarà una sfida da poco. Tra le armi scelte dalle aziende asiatiche ci sono l'azzeramento delle tasse per bar e ristoranti, promozioni per i consumatori, strumenti di servizio integrati, oltre alla cattura della rete di lavoratori, attualmente stimata in 6 milioni in tutto il Paese.

Meituan è noto per la sua aggressività. Il marchio domina il mercato delle consegne di cibo a domicilio in Cina ed è riuscito a battere il suo principale concorrente a Hong Kong, dove vale più di 600 miliardi di R$ sulla Borsa di Hong Kong, la borsa valori locale. Ha affari anche in Arabia Saudita.

Dal suo debutto a Hong Kong nel 2023, Keeta ha conquistato il 44% del mercato locale delle consegne in meno di un anno. L'ascesa fulminea ha contribuito direttamente all'uscita di Deliveroo e ha consolidato un duopolio con l'azienda locale Foodpanda.

L'ingresso del brand in città, a pochi mesi dalla fine delle restrizioni dovute alla pandemia, è stato sostenuto da robusti apporti di capitale. La strategia prevedeva una vera e propria guerra dei prezzi: sconti aggressivi per i consumatori e salari più interessanti per i conducenti delle consegne.

L'impatto è stato immediato. Nel giro di circa tre mesi, le piattaforme rivali (Deliveryoo e Foodpanda del Regno Unito) hanno iniziato ad avere difficoltà a reclutare lavoratori. In un solo anno, Keeta ha gestito l'85% degli ordini e Foodpanda il 10%. Nel marzo 2025, Deliveroo ha annunciato la sua uscita dal mercato.

I consumatori riconoscono il prezzo e l'agilità

L'offensiva del marchio cinese è stata ben accolta dai consumatori di Hong Kong. Insieme ai prezzi competitivi, il supporto tecnico e l'agilità della piattaforma hanno spinto i residenti a dare priorità ai servizi di Keeta, evidenziando l'origine dell'azienda, nonostante le relazioni tra i due Paesi segnate da tensioni politiche e crescenti tentativi di controllo da parte di Pechino.

Paulo Renato Fernandes, di FGV, afferma che la conquista di quote di mercato in qualsiasi segmento a livello mondiale segue la logica del mercato. "Apri un'attività e subito arriva un concorrente che ne apre un'altra offrendo prezzi più bassi: questo è il capitalismo", afferma. "Penso che in questo modo vincono tutti."

Tuttavia, nel caso di Hong Kong, il predominio del capitale cinese ha sollevato interrogativi. Gli esperti avvertono che la forte concentrazione potrebbe spaventare gli investitori stranieri e ridurre la concorrenza a lungo termine, ha riferito l' Hong Kong Free Press , un quotidiano locale indipendente.

Anche i ristoratori hanno dichiarato all'HKFP di aver dovuto affrontare nuove pressioni. Una settimana dopo l'annuncio dell'uscita di Deliveroo, Keeta ha aumentato la sua commissione dal 25% al ​​28% sugli ordini a domicilio se le attività non avessero firmato contratti di esclusiva, ovvero se ciò avesse impedito la partnership con Foodpanda.

Cade può prevenire la concorrenza sleale

La misura è stata vista come un tentativo di consolidare la posizione dominante e ha aperto il dibattito sulle pratiche predatorie nel mercato brasiliano.

Per l'esperto in diritto della concorrenza Francisco Zardo, dello studio Dotti Advogados, la legge che regola il sistema brasiliano di difesa della concorrenza prevede sanzioni per le strategie che impediscono l'insediamento di altri operatori.

Se ciò sarà dimostrato, il Consiglio amministrativo per la difesa economica (CADE) potrà decidere azioni di decentramento. Zardo osserva che l'Unione Europea impone spesso sanzioni alle grandi aziende tecnologiche che adottano una posizione di predominio sul mercato.

"Ora, la dimostrazione di ciò è molto complessa", afferma. “E le misure regolamentari volte a impedire il controllo del mercato non possono impedire la libera concorrenza.”

Nel 2023, la stessa Cade ha raggiunto un accordo con iFood per limitare i contratti di esclusività della piattaforma con i ristoranti.

Si trattava di una risposta al programma "open delivery", implementato dall'azienda nel 2021, che standardizzava la comunicazione tra i sistemi di gestione dei ristoranti e quelli utilizzati dalle piattaforme di consegna. Nella pratica, il sistema fungeva da barriera all'ingresso per i concorrenti di iFood.

L'accordo con Cade ha aperto la strada a nuove attività e ha spinto iFood a concentrare i propri sforzi nell'entroterra del Paese.

Lo scenario per i fattorini è più complesso

Sono stati osservati anche gli effetti sugli autisti delle consegne. Fernandes ritiene che lo scenario sia promettente, con un aumento dell'offerta e stipendi più elevati.

"Credo che questo sistema renderà la concorrenza più vantaggiosa per i lavoratori, offrendo maggiori opzioni e possibilità ai fattorini stessi", afferma. “Possono guadagnare due o tre volte di più grazie alla concorrenza tra le app, che è già in atto.”

L’esperienza di Hong Kong mostra un quadro più complesso. La promessa iniziale di guadagni elevati (circa 40 dollari di Hong Kong, equivalenti a circa 5 dollari USA) per ordine, durò poco. Nell'aprile 2025 la media era scesa a 20 dollari di Hong Kong. Una parte della retribuzione ora dipendeva da obiettivi settimanali, come un numero minimo di consegne o il rispetto dei tempi.

Anche all'interno della piattaforma stessa è aumentata la concorrenza. Il sistema di punteggio di Keeta, che premia i più attivi con un accesso preferenziale agli ordini, sottopone i conducenti delle consegne a una competizione costante, routine estenuanti e guadagni sempre più risicati.

Secondo la legislazione del Paese, i fattorini sono considerati lavoratori autonomi. Ciò significa che non hanno accesso a tutele occupazionali quali l'assicurazione contro gli infortuni o diritti in caso di licenziamento.

I critici sostengono che si tratti di una "corsa al ribasso", guidata dalla ricerca di redditività da parte dell'azienda per recuperare gli investimenti iniziali.

"Scuotere" può aiutare a organizzare i fattorini

Paulo Renato Fernandes ritiene che il movimento in questo mercato possa favorire l’unione dei lavoratori “piattaformizzati”, che ormai sono la maggioranza. «Possono rivendicare i diritti insieme, attraverso sindacati o cooperative», afferma.

Oggi la rappresentanza dei fattorini è diffusa, attraverso i leader regionali e le associazioni. Il governo ha cercato di regolamentare il lavoro tramite app con le parti interessate, ma i fattorini non hanno raggiunto un accordo e sono stati esclusi da un disegno di legge in discussione al Congresso dallo scorso anno.

"È ancora una fase molto embrionale, ma quando si renderanno conto del potenziale dell'organizzazione, avranno davanti a sé un universo di possibilità", afferma Fernandes. Una di queste, secondo lui, è quella di creare le proprie piattaforme e lavorare attraverso cooperative.

iFood afferma di essere disposta a riprendere le discussioni sulla regolamentazione dei fattorini per "costruire soluzioni che tengano conto della sostenibilità del settore, dell'autonomia dei partner e dell'ampliamento dei diritti".

Il dialogo dell'azienda con il governo è stato compromesso dopo che il ministro del Lavoro, Luiz Marinho, nel 2024 ha classificato il sistema iFood come "altamente sfruttatore" .

Anche il presidente Lula ha criticato pubblicamente il modello di lavoro adottato da iFood. Nel settembre 2023, il presidente ha dichiarato che le condizioni di lavoro imposte dalle piattaforme digitali ai fattorini sono "quasi schiavitù".

Tuttavia, Lula non ha esitato a posare accanto al fondatore di Meituan, il miliardario Wang Xing, durante la sua visita ufficiale in Cina la scorsa settimana, in una foto che è diventata virale sui social media.